みんな意外と分かっていないUSPの正体を探ってみた  

USP

 

どうも、コピーライター山本です。

 

どんなビジネスでもよく耳にするUSPという言葉、あなたはどういう風に定義していますか?

 

多くの人が良く口にするにも関わらず、定義をしっかりと説明して、理解している人は非常に少ないのではないかと思います。

 

一般的には

・独自のウリ

・他社との違い

等と表現する人が多いと思うのですが、コトバンクさんによると、

 

「USPとはunique selling propositionの略で、消費者の購入理由となる特徴的なベネフィットを表すスローガンメッセージその他の価値提案のことをいう。」

 

と表現されています。

 

「うん、なるほど!」

 

となるとこの話が終わってしまうので、もうちょっと深堀りしてみます(笑)

 

そもそもUSPとは?

 

1940年代の広告マン ロッサー・リーブスさんが考案した概念です。

 

彼の著書、「USP ユニーク・セリング・プロポジション 売上に直結させる絶対不変の法則」によると、

 

1:広告はすべて、消費者に対して提案(プロポジション)をしなければならない。

2:その提案は、競争相手が示せない、もしくは示さないものでなければならない。それは独自(ユニーク)でなければならない。

3:その提案は、数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない。

 

と定義されています。(本より抜粋しました)

 

一般的によく言われている、「独自のウリ」や「差別化」という表現は、特に「3:その提案は、数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない。」が軽視されているような気がします。

 

有名なUSPを見てみよう!

 

世界一有名なUSPと言われているのはドミノピザです。

 

そのUSPとはこれです。

 

「アツアツのピザを30分以内にお届け。届かなかったら料金はいただきません」

 

このUSPを打ち出して、アメリカの宅配ピザ市場を独占したとされています。

 

焼きたてを求めているお客様のニーズに対応し、強力な保証を付けることで、ドミノピザの提供できる価値を的確に表現しています。

 

また、もう一つ例を挙げるとレッドブルが面白い事例かと思います。

レッドブルはあなたもご存知かと思いますが、エナジードリンクの草分け的存在です。

 

レッドブルが流行するまでは、エナジードリンクの市場は開拓されていませんでした。

栄養ドリンクでも炭酸ジュースでもなく、その中間的存在です。

 

「そんな中途半端なポジションじゃ売れない」とすら言われていたそうです。

 

ですが、そんな予想とは裏腹に見事なUSPを打ち出し、エナジードリンクという新たな市場を切り開きました。

レッドブルのおかげで他にもどんどん新たなエナジードリンクが生まれています。

 

その見事なUSPとはこれです。

 

「レッドブル、翼を授ける」

 

「翼を授ける」と言うと、抽象的な表現にはなりますが

・体が軽くなるイメージ

・元気になるイメージ

・飛び立ちたくなるぐらい爽快な気分にさせてくれるイメージ

等ができますよね?

 

「翼を授ける」という言葉で、お客様に対して元気になるイメージを植え付けることに成功したため大ヒットしました。

 

これら2つのUSPはロッサー・リーブスさんの定義した3つと見比べてみてもまさに一致していると感じます。

 

つまりどういうこと?

 

多くの方が使っている

・独自のウリ

・差別化

ではUSPを十分に表現しきれていないと僕は思います。

 

ロッサー・リーブスさんが提唱したような条件をきちんと満たすことが無ければ、お客様の心に届かない弱いUSPが出来上がってしまいます。

 

ですが、ロッサー・リーブスさんが提唱した条件は少し難しいので、僕なりに一言でUSPをまとめてみました。

 

USPとは?

「まだ他の人が実践していないお客様に対する究極の約束」

僕の定義はこれです。

 

賛否両論あるでしょうが、この一言で大事な条件は満たせていると思います。

 

USPを作ってみよう

 

それっぽくUSPの説明ができましたので、USPの作り方をお話ししたいと思います。

 

またまた例に挙げますが、

・独自のウリ

・差別化

という視点で考えると中途半端なものが出来上がってしまいます。

 

独自性と差別化は必要なのですが、ただただ人と違えばいいというものではありません。

 

これも僕がいつも伝えていることですが、市場のニーズに答えられなければいくら違いを打ち出しても、お客様に選んでもらうことができません。

 

なので、「まだ他の人が実践していないお客様に対する究極の約束」という視点で作ることが大切なのです。

 

これを実現するためには、あなた自身のことを深く掘り下げることはもちろん、お客様のことや競合・市場をリサーチすることが大切です。

 

1.あなたのサービスの特性は何か?

 

2.あなたの商品・サービスを必要としている人は誰なのか?

 

3.その人たちは何と言えば興味を持ってくれるのか?

 

4.なぜ、あなたのサービスが競合よりも良いと言えるのか?

 

これらの質問に答えてみると、あなただけの強みが見つかるでしょう。

 

特に大事なのは、競合・市場のリサーチです。

これができていないと、競合他社と同じような提案をしてしまったり、あまり魅力的でない提案が出来上がってしまいます。

 

ちょっとこれだけだと抽象的なので、全米No.1マーケティングコンサルタントと呼ばれる、ジェイ・エイブラハムさんの著書、「ハイパワー・マーケティング」より参考となる切り口の事例を挙げてみます。

 

・幅広い選択肢

例)通常の店舗だと10種類しかありませんが、オンラインショップだと36種類取り扱っております。

 

・的確なアドバイスや補助

例)37歳女性の婚活ならお任せ下さい。

 

・最高級の製品・サービス

例)この絨毯は熟練した職人が1年に1枚しか作れないほど、緻密で高級な絨毯です。

 

・迅速なサービス

例)熱々のピザを30分以内にお届けします。

 

・長期的な保証、広範囲にわたる保証

例)一生涯、返金に応じます。

 

・ライバルには提供できない特別な点

例)200億円の広告費をかけて見つけた、売れる広告の法則をお伝えします。

 

まずは先ほどの4つの質問に答えて頂き、その答えをこれら6個の事例に当てはめてみてください。

もちろん、これ以外でもOKですし、この6個の事例を組み合わせて使うのもよいでしょう。

ちなみにドミノピザのUSPは、「迅速なサービス」と「広範囲にわたる保証」で構成されています。

 

USPを作るときのコツは、とにかくたくさん作ってみることかと思います。

たくさん作った中でよいキーワードを組み合わせたり、しっくりくるものを選んで完成させてください。

 

完成させたものは、名刺に書いてみたり、プロフィールに使ったり、サービス内容の紹介に使うなどして反応を確かめましょう。

 

まとめ

 

USPと言葉は簡単ですが、中身は非常に奥深いです。

 

ただし、強いUSPを作ることができればお客様に選んでもらえる確率が上がりますし、あなた自身のビジネスの格を上げることもできてしまいます。

 

なので、軽く考えずにいろいろ作ってテスト、作ってテストを繰り返すようにしてみることをお勧めします。(ちなみに僕も今いろいろ試しているところです。)

 

では、ぜひ作ってみてくださいね!

ABOUTこの記事をかいた人

山本 真也

BtoC事業専門のコピーライター。起業家や小さな会社の、LP・ステップメール・セールスレター作成からコンテンツ制作まで、販売促進活動の一端を担う。使命は人を幸せにできる人を増やすこと。田舎育ちのために異常に草木と川が好き。趣味は公園でボーっとすること。スーツ姿で公園にたたずむ姿はきっと失業者にしか見えないだろう...。